近幾年,“性別”成為一種生產(chǎn)力。這不僅宣告著差異化消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨,也意味著細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)的口味必然越來(lái)越“刁鉆”。

隨著女性力量的崛起,“她經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為消費(fèi)江湖的必爭(zhēng)之地。

然而在各路品牌的角逐之中,卻出現(xiàn)了這樣的現(xiàn)象:“討好”女性,一方面成為品牌翻車(chē)的重災(zāi)區(qū),另一方面卻也是不少品牌的出圈圣地。

3月8日女神節(jié)剛剛過(guò)去,各路品牌卯足了勁,各種寵愛(ài)福利、優(yōu)惠活動(dòng)緊鑼密鼓地開(kāi)展,目的只有一個(gè)——搭上“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的這班快車(chē),謀求產(chǎn)品和品牌的市場(chǎng)體量擴(kuò)容。神仙打架,各有千秋。但令人驚喜的是,在汽車(chē)這個(gè)所謂“男人堆”的生意中,卻有一股女性勢(shì)力異軍突起,以一系列洞察人心的情感視頻,在專(zhuān)屬女性的節(jié)日中引發(fā)了無(wú)數(shù)淚點(diǎn)和好評(píng)——它就是歐拉好貓。

2021年,上市僅一年多的歐拉好貓實(shí)現(xiàn)全年累計(jì)銷(xiāo)量50931輛,成為A0級(jí)BEV市場(chǎng)年度人氣車(chē)型。上市短短一年多時(shí)間就躍升為同級(jí)“頂流”,歐拉好貓憑借一路飆升的市場(chǎng)成績(jī)?yōu)椤案鼝?ài)女人的汽車(chē)品牌”歐拉打下一片江山,更在原本“他”色彩濃厚的汽車(chē)圈,打造出一個(gè)專(zhuān)屬于女性的“金字招牌”。

擔(dān)任車(chē)圈“爆款”頭銜已久的歐拉好貓,在女性面前究竟有何魅力?

在籠絡(luò)“她”心的道路上,究竟有沒(méi)有捷徑?

在分析品牌如何搶占“她經(jīng)濟(jì)”這塊大蛋糕時(shí),我們可以先看看:從問(wèn)世以來(lái),既處于成長(zhǎng)期又處于爆發(fā)期的歐拉好貓,究竟做了什么?

早在2020年,“乘風(fēng)破浪”一度成為網(wǎng)絡(luò)熱詞,對(duì)新世代獨(dú)立女性力量的探討進(jìn)入了前所未有的高潮。正是這一年底,歐拉好貓上市。這款車(chē)的首度問(wèn)世,也許聲量效果并沒(méi)有大到石破天驚,但其后勁之強(qiáng)卻足以令人側(cè)目。

2021年初,一場(chǎng)“復(fù)古潮流”為主題的“好貓樂(lè)活局”開(kāi)啟,相較于眾多車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格顯得格格不入,卻也在“小姐姐”這個(gè)群體中迅速出圈。

隨后,歐拉好貓獨(dú)特的“樂(lè)活局”模式,相繼開(kāi)啟萌寵生活篇、野奢露營(yíng)篇等多種多樣的形式,成為了不少女性用戶的社交新?lián)c(diǎn)。

除此之外,歐拉好貓還推出喵女神成長(zhǎng)計(jì)劃對(duì)話女性車(chē)主,通過(guò)好貓生活志與女性一起記錄美好,好貓GT上市時(shí)與女性一起開(kāi)啟“私奔之旅”……一次次突破傳統(tǒng)車(chē)圈營(yíng)銷(xiāo)模式的用戶活動(dòng),圍繞的核心只有一個(gè):和女性用戶走在一起、生活在一起、成長(zhǎng)在一起。

毋庸置疑,歐拉好貓成為了歐拉“更愛(ài)女人”的典型代表,也成為現(xiàn)代汽車(chē)領(lǐng)域籠絡(luò)“她”心、并且籠絡(luò)得十分成功的優(yōu)質(zhì)先鋒軍。高頻率的、真誠(chéng)的用戶交互過(guò)程,宛如“疊buff”一般,讓歐拉好貓一次次在公眾面前刷新著存在感和親近感。這種有意識(shí)地塑造品牌與用戶的親密關(guān)系,正是歐拉好貓營(yíng)銷(xiāo)策略的高明之處。

愛(ài)“她”啟示錄,歐拉好貓的情感解讀有多深入

把情感營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用到汽車(chē)領(lǐng)域,是一種大膽的嘗試,卻并不算新鮮。雷克薩斯、東風(fēng)日產(chǎn)、寶馬也都曾用心去講述暖心的故事,來(lái)引發(fā)用戶共情,顯然業(yè)內(nèi)不少車(chē)企都正在意圖擺脫高冷的“秀肌肉”模式,尋求營(yíng)銷(xiāo)“破圈”路徑。

歐拉好貓的獨(dú)特之處在于,它所講述的故事更聚焦于“女性”。

正如好貓車(chē)輛為新世代女性“定制化”的特質(zhì),它在營(yíng)銷(xiāo)層面也選擇了一種“定制化”的情感展示,更深入地去關(guān)注女性生活中的疑惑、痛點(diǎn),也因此能夠引發(fā)她們的強(qiáng)烈共鳴。

此前,歐拉好貓發(fā)布的《溫柔,別忘記留給爸媽一份》,就用娓娓道來(lái)的親情故事,收獲了很多觀眾點(diǎn)贊。套用一句來(lái)自網(wǎng)友的熱評(píng):“女漢子也有柔情的一面,很颯!”誠(chéng)然,新世代女性有很多面,她們?cè)谕庖苍S彰顯個(gè)性,酷颯、野性、不羈、叛逆,但在“愛(ài)”面前,給父母多一份安心,也不是那么難的事,對(duì)吧?

繼女性與親人的故事之后,近日,歐拉好貓?jiān)俅伟l(fā)布了圍繞女性情感展開(kāi)的另外兩則視頻:關(guān)于“悅己”和“時(shí)間”的故事。

需要承認(rèn)的是,在大眾的意識(shí)形態(tài)中,通常給女性的標(biāo)簽相對(duì)固化,如“柔弱”、“被保護(hù)的對(duì)象”等,似乎嬌滴滴才是女性的本色。然而,在面對(duì)職場(chǎng)、社會(huì)、家人等群體對(duì)女性的偏見(jiàn),新女性的觀念逐漸從隱忍轉(zhuǎn)向“張揚(yáng)個(gè)性”“取悅自己”。愛(ài)她,所以鼓勵(lì)她愛(ài)自己,鼓勵(lì)她“悅己”——《悅己,是女性送給自己最好的禮物》,歐拉好貓講述的這個(gè)故事,其實(shí)也是當(dāng)代女性的內(nèi)心獨(dú)白。

新世代女性有追求有夢(mèng)想,更有一顆博愛(ài)的心。面對(duì)質(zhì)疑和誤解,她咬牙堅(jiān)持不做辯解,但時(shí)間卻書(shū)寫(xiě)出完美的結(jié)局——《做時(shí)間的對(duì)手》,這則故事用更生活化的角度詮釋了“她力量”,讓我們看到她們的愛(ài)與堅(jiān)持。

在講述“她”的故事時(shí),歐拉好貓展現(xiàn)著女性更多元的生活方式,將新世代女性的生活情景做為情感觸點(diǎn),因此給女性帶來(lái)了更深刻的感受。

情感營(yíng)銷(xiāo)三部曲:收獲車(chē)圈“她”認(rèn)同

當(dāng)想要以情感來(lái)打造一種品牌文化時(shí),營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程更像是品牌與用戶的一場(chǎng)“戀愛(ài)”。

有的品牌熱衷于不厭其煩地表達(dá)好感,但尊重和懂得,其實(shí)才能夠維持雙方長(zhǎng)久而健康的關(guān)系。

歐拉好貓的三則視頻,或者稱(chēng)之為“情感營(yíng)銷(xiāo)三部曲”的視頻故事,從女性生活方式入手,顯得溫和而又不失堅(jiān)定。

每一個(gè)故事都用心塑造了品牌與用戶實(shí)現(xiàn)情感互洽的深層邏輯,從父母、自己、伴侶的不同維度入手,展示深層次的情感交互,輕而易舉拉近與女性用戶的距離。可以說(shuō),歐拉好貓用“更愛(ài)女人”的文化內(nèi)核,再次為汽車(chē)界的營(yíng)銷(xiāo)模式上了精彩的一節(jié)課。

除此之外,根據(jù)新世代用戶的消費(fèi)需求,歐拉好貓時(shí)刻在調(diào)整自身的營(yíng)銷(xiāo)策略。

近日,2022款歐拉好貓創(chuàng)新推出了“1+N”訂制模式,把選擇權(quán)真正交到用戶手中。根據(jù)歐拉官方APP發(fā)布的消息,從3月1日起,2022款歐拉好貓已經(jīng)開(kāi)始接訂,售價(jià)12.19萬(wàn)-15.19萬(wàn)元,好貓GT版也進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整。在2022款的“1+N”訂制模式中,“1”代表400km和500km續(xù)航的好貓基礎(chǔ)版車(chē)型,每個(gè)續(xù)航又根據(jù)配置不同分為兩種配置版本;“N”為訂制包,包括智能駕駛輔助和莫蘭迪色選裝包。不管購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)版本,用戶都可根據(jù)自身實(shí)際用車(chē)需求及喜好訂制選裝包。這種順應(yīng)市場(chǎng)訴求的自我優(yōu)化,再次印證了歐拉好貓“以用戶為中心”的初衷,也是這款車(chē)能夠不斷收獲認(rèn)可的原因之一。

結(jié)語(yǔ)

如果說(shuō),品牌將視線投向女性,是拿到“她經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)口下的第一張“門(mén)票”,那么對(duì)女性痛點(diǎn)和情感的觸達(dá),才是品牌真正深入女性用戶的必經(jīng)之路。

在這個(gè)過(guò)程中,“情感”作為一項(xiàng)關(guān)鍵依據(jù),卻是商家和品牌難以把握的關(guān)鍵所在。

這也是性別營(yíng)銷(xiāo)為什么常常出現(xiàn)兩級(jí)分化的原因之一——所謂性別營(yíng)銷(xiāo)的背后,難道是基于差異化的用戶定位,而去制造對(duì)立和焦慮嗎?

恐怕當(dāng)品牌義正嚴(yán)詞為消費(fèi)者劃分出陣營(yíng)的那一刻,就已經(jīng)注定“OUT”。

誰(shuí)說(shuō)汽車(chē)就是“男人堆”里的游戲?

誰(shuí)又有資格去定義用戶的感情?

我們必須承認(rèn),當(dāng)代消費(fèi)者,尤其是女性消費(fèi)者,自我意識(shí)的覺(jué)醒已經(jīng)充分投射到了消費(fèi)市場(chǎng)中。在TA們的眼中,“你應(yīng)該怎樣”的定義早已過(guò)時(shí)。

“不是應(yīng)該成為誰(shuí),而是可以成為誰(shuí),想要成為誰(shuí)”——與其絞盡腦汁去定義某種性別印象或者性別標(biāo)簽,不如耐下心來(lái)真正去聽(tīng)一聽(tīng)用戶的聲音。如果像歐拉好貓這樣,把精力放在用戶本身,講好用戶故事,就會(huì)發(fā)現(xiàn)想要打動(dòng)人心并沒(méi)有想象中那么難。

換言之,格局打開(kāi),流量自來(lái)。